Via Social media laten steeds meer klanten meer en vaker van zich horen. En sneller. De impact hiervan is groot op het functioneren van organisaties. Business modellen worden hierdoor in hoger tempo vernieuwd en vernield. Hier is al veel over geschreven. Maar er is meer dan dit. Ook de invloed van eigen medewerkers op de merkbeleving wordt groter en intenser. Samen met klanten beleven en ontwikkelen ze het merk. Grenzen vervagen en het managen van de merkbeleving wordt steeds complexer.

Iedereen kan met Social Media communiceren
Een ieder die zich betrokken voelt of zich irriteert, kan van zich laten horen via Social Media.
Een speciale groep mensen zijn de mensen van de eigen organisatie. Zij zijn niet alleen zelf zeer nauw betrokken bij de organisatie (zij werken er immers en reageren), maar zij geven ook signalen af aan de buitenwereld over hun organisatie. En ook hier geldt dat de groep mensen die identificeerbaar onderdeel is van de organisatie, steeds groter wordt en meer signalen afgeeft. Het is niet meer alleen de afdeling Communicatie die de communicatie naar buiten gecontroleerd verzorgd. Hun rol verandert in een faciliterende en adviserende rol.

Kenmerken krachtige merken
Wat de medewerkers naar de buitenwereld communiceren wordt transparanter. Bij publieke online kanalen als bijvoorbeeld LinkedIn en Twitter ligt de inhoud “op straat”. Dit heeft een grote impact op de perceptie van een merk in de markt. De ‘brand’ manager kan niet meer zeggen dat hij (of zij) de eigenaar/manager is van het merk. Het krachtenveld dat bepaalt wat een merk is, is veel complexer geworden.

Bruce Temkin geeft een interessante definitie van een krachtig merk:

Powerful brands:

1. 1. Make promises: a clear definition of the brand and its promises, made explicit from the executive team
2. 2. Embrace promises: a shared understanding of the brand across the entire organization
3. 3. Keep promises: an operating model that supports and reinforces the fulfilling of the brand promises during every customer interaction in each channel.

Gemeenschappelijk begrip van merkwaarden door iedereen
De noodzaak voor een gemeenschappelijk begrip van de merkwaarden (tweede punt Bruce Temkin) door de gehele organisatie, is door invloed van de Social Media groter geworden. Juist vanwege de zichtbaarheid van medewerkers in de Social Media: alle werknemers die als medewerker van een organisatie geïdentificeerd kunnen worden, hebben impact op de merkbeleving door klanten. Als zij actief zijn op Social Media, zakelijk of privé, zien klanten het. Dit betekent dat zij – zij het vaak onbewust – bijdragen aan de merkbeleving van klanten. Ook door die medewerkers die geen formele rol hebben richting klanten.
Maar klanten zien het ook als medewerkers niet actief zijn. En voor bepaalde medewerkers kan dit averechts werken. Bijvoorbeeld voor die medewerkers die zeggen dat zij weten hoe het kanaal van Social Media werkt (marketeers, consultants, sales mensen, strategie experts etc.). Als zij niet vind- en zichtbaar zijn, verliezen zij geloofwaardigheid. En daarmee verliest het merk van de organisatie geloofwaardigheid.

Voorbereiding Social Media experiment gaf al een waardevolle eerste indruk
Bij een eigen experiment van mij bij één van mijn klanten ben ik in gesprek gegaan met een grote groep medewerkers over hoe klanten hun acties op Social Media zouden kunnen beleven. Dit was een hele belevenis voor alle betrokkenen.
In de voorbereiding van dit experiment viel op dat de definitie van het merk en de merkbeloftes eigenlijk niet helder vertaald waren naar de medewerkers. In het tijdperk voor Social Media was dit geen enkel probleem. Klanten van deze organisatie hadden hier eigenlijk geen last van, omdat deze organisatie altijd maatwerk leverde voor haar klanten. Maar nu in het Social Media tijdperk ontdekten de medewerkers dat zij niet goed wisten wat de merkbelofte inhield en hoe zij zelf hier op zouden moeten acteren. Dus eigenlijk ontdekten zij dat zij zelf nooit goed de vertaalslag hadden gemaakt van externe merkbelofte naar wat dit voor hun zelf betekende.

Experiment met medewerkers: check wat zij al (niet) deden
Bij deze organisatie lagen er richtlijnen voor hoe met Social Media om te gaan. Deze richtlijnen waren er echter vooral op gericht om geen schade te lijden uit acties op Social Media. Met als gevolg dat vele medewerkers vooral niets op Social Media deden of alleen afgeschermd voor de buitenwereld, zodat vooral niemand van hun klanten zouden kunnen zien wie zij als persoon waren en wat hun eigen professionele mening was.

Experiment met medewerkers: check wat zij al (niet) deden
Alhoewel de meeste wel een profiel hadden aangemaakt op LinkedIn, durfde eigenlijk alleen een hele beperkte groep Social Media te gebruiken. Slechts weinigen waren echt actief op LinkedIn. Zeker niet in de discussiegroepen van LinkedIn. Facebook gebruikt werd voor eigen persoonlijke contacten met vrienden. Twitter werd eigenlijk door een enkeling gebruikt en door sommige mensen afgeschermd. Ogenschijnlijk leek er opmerkelijk weinig door medewerkers ‘fout’ gedaan te worden. Totdat er verhalen kwamen over reacties van klanten van deze organisatie. Hierbij waren natuurlijk positieve verhalen, maar schoorvoetend kwamen ook de kritische verhalen naar buiten. Klanten van de organisatie die voor concurrenten hadden gekozen omdat de medewerkers van de concurrent zich beter presenteerden in de diverse Social Media. Er ontstond een bewustwording dat dit geen incident was… De activiteiten van de medewerkers in de Social Media blijken dus een directe en structurele impact te hebben op de merkbeleving.
Er was geen interactie van Social Media met de andere marketing en sales kanalen. Binnen deze organisatie was geen cultuur om elkaar aan te spreken op hoe mensen zichzelf naar buiten presenteerde. In dit experiment voelde dit als erg onwennig aan, maar de medewerkers uit dit experiment gingen elkaar aanspreken en keken kritischer naar hun eigen gedrag. Vervolgdiscussies zijn gestart. Wel nog even met veilige interne tools.

Direct vervolgacties door management
Het management voelde zich direct geroepen om meer met Social Media te gaan doen in de organisatie. (Middle) managers krijgen nu de opdracht om met medewerkers in gesprek te gaan of en hoe zij zich presenteren via Social Media. Het profiel voor de nieuwe communicatiemanager werd aangepast: meer een facilitator dan een uitvoerder/bedenker. Hij krijgt de opdracht om na te denken hoe medewerkers ondersteund kunnen worden in hun acties op Social Media. De vraag wat de echte merkbelofte is en/of medewerkers dit goed weten in te vullen, blijft helaas nog even open.

Conclusie: impact Social Media gedrag medewerkers op merkbeleving is complexer dan gedacht
Het experiment liet zien dat de impact van het gedrag van medewerkers in de Sociale Media op de merkbeleving onderschat werd (inclusief het ontbreken van gedrag). Het was complexer dan vooraf bedacht. Het voelde nog ongemakkelijk. De effecten in de markt waren groter dan gedacht. Fundamentele discussie over merkbeleving en ontwikkeling blijken nodig te zijn. Er was nog heel veel werk te doen.

Dus, het zijn interessante tijden voor mensen die zich richten op transformatie management en de impact van grote transformaties op mensen en op de bijbehorende merkbeleving. Natuurlijk alleen als zij de impact van Social Media begrijpen.