Onderschatting impact online business
De impact van online business op de offline business wordt nog steeds onderschat. Het begint al met het ontbreken van een visie bij de ‘digital leaders’. Hierdoor raakt de offline operatie ‘disconnected’ van de online business , met alle negatieve gevolgen van dien. Mogelijk leidt dit uiteindelijk zelfs tot risico op schade van het merk. Dit lijkt een open deur en veel managers zullen het hier mee eens zijn, slechts weinigen doen hier wat mee.

Gemakkelijke start met online business
Het is relatief makkelijk om een nieuwe online business te starten door te experimenten en pilots te draaien. In vergelijking met grote en moeizame trajecten die in het verleden (in de offline wereld) nodig waren, is dit een verademing. Niet meer eerst alles uitgebreid bedenken, maar direct starten en al lerende de business verder doorontwikkelen op basis van praktische en concrete ervaringen.
Voor startende organisaties is deze aanpak inderdaad perfect. Voor organisaties die nog steeds via de offline wereld het grootste deel van hun klanten bedienen (met bestaande sterke merken en deze positie niet kwijt willen) brengt dit nieuwe problemen met zich mee. Zij gaan op een gegeven moment tegen integratieproblemen aanlopen, problemen die niet eenvoudig zijn op te lossen. Zonder integrale oplossingen dreigt de offline organisatie steeds meer ‘disconnected’ te worden van de online ontwikkelingen in de maatschappij en in het bedrijfsleven.

Leiders zijn zich nog onbewust
Om deze trend te keren, is Digital Leadership nodig. In de praktijk is dit nog verre van vanzelfsprekend.
Enerzijds hebben de leiders nog geen idee wat de impact is van digitale ontwikkelingen op hun organisatie. Zeker niet op het operationele deel. Naar hun idee zijn dit zaken die opgelost moeten worden door de operationele managers die ze hiervoor in dienst hebben. De operationele impact is voor de leiders totaal niet interessant en veel te gedetailleerd. Dit zijn niet bepaald de onderwerpen waar zij warm of koud voor worden.
Anderzijds staan operationele managers ver weg van de externe online ontwikkelingen, die veelal in een apart onderdeel van de organisatie worden uitgevoerd. Zij beperken zich primair tot hun eigen afdeling en tot de afspraken die zij met hun managers hebben gemaakt.
Als de impact op hun werk niet goed doordacht is, gaan zij gewoon door zoals zij altijd hebben gefunctioneerd: goedwillend binnen de scope van hun eigen afdeling.

Voorbeeld merkbeschadiging door ontbrekende of foute product data
Ondertussen wordt transparant wat niet goed doordacht is en integraal samenhangt met elkaar. Een voorbeeld hiervan zijn productdata. Via productdata in apps of websites wordt voor klanten transparant dat informatie niet aanwezig is, of niet klopt. Dat wil zeggen transparant in hoeverre een organisatie zijn processen digitaal ‘in control’ heeft. Dit zal de consument bewust of onbewust
koppelen aan zijn merkbeleving. Iedereen is het er over eens dat dit een ongewenst risico is op merkbeschadiging. Het probleem oplossen is echter minder gemakkelijk. In eerste instantie zullen alle betrokkenen goedwillend allerlei oplossingen verzinnen om dit risico te gaan verminderen. Het probleem is echter dat zoveel mensen van de organisatie hierbij betrokken zijn, evenals systemen en processen. Zonder eenduidig eigenaarschap en leiderschap blijft het improviseren om tot structurele verbeteringen te komen.

Bewustwording bij leiderschap zonder actie
Sommige leiders beginnen het te begrijpen. Ze krijgen meer en meer indringende vragen van hun klanten en zelfs van hun toezichthouders. Maar ze zijn angstig voor de extra kosten en de onrust die de veranderingen teweeg gaan brengen. Liever houden ze het klein, of sluiten ze hun ogen voor de werkelijkheid (immers, misschien hebben ze al een andere baan of promotie voordat het echt pijn gaat doen).

Doorpakken met visie door leiderschap
Een enkele leider pakt het goed aan: eerst een goede visie ontwikkelen, waarbij ze met hun mensen goed doorleven wat de impact is van de online ontwikkelingen op de offline bestaande business. Impact op de value propositie naar hun klanten, op de integrale klantervaring en de consequenties op de digitale kwaliteitseisen. Met aansluitend impact op hun operating model: organisatie, governance, processen en systemen. Op basis van deze impact kunnen gezonde keuzes gemaakt worden en bewust risico’s gelopen worden.
Zij snappen dat zij met de experimenten en pilots zeer waardevolle initiatieven hebben gestart, maar dat dit niet genoeg is om de hele organisatie mee te nemen. Er komt een punt om het fundamenteel aan te pakken indien zij integraal en op meerdere markten hun producten en diensten willen blijven leveren zonder risico’s op merkbeschadiging door interne issues. Zij realiseren zich dat hiervoor hun persoonlijk leiderschap nodig is.

Nodig, maar niet gemakkelijk
Dit is niet gemakkelijk, maar broodnodig in het huidige digitale tijdperk.
Bij een goede invulling verschuift het karakter van‘overleven’ en reactief, naar het benutten van de kansen die de nieuwe ontwikkelingen geven.