In een groepsdiscussie met retail vakmensen, kwam laatst de vraag naar boven ‘wat is de definitie van omni-channel? Dit leek een hele eenvoudiger vraag, maar het antwoord bleek vrij essentieel te zijn in de discussies rondom klantgerichtheid en strategie.
In eerste instantie kwamen de volgende reacties:
– Gewoon, een andere naam van multi-channel
– Het tegenovergestelde van single channel
– De klant echt centraal stellen

Allen in een sfeer van ‘tja, om de zoveel tijd komt er weer een nieuwe naam uit. Het maakt niet uit wat voor naam je gebruikt. De keuze voor een naam is niet meer dan een hype.
Echter, bij nader inzien, is dit allemaal veel tekort door de bocht. Eigenlijk is het wel handig om een betere definitie te hebben. Dit blijkt bij het melden van voorbeelden:
1. Single channel is het bedienen van de klant volgens 1 kanaal. Bijvoorbeeld alleen online of alleen via een fysieke winkel verkopen.
2. Multi-channel is het bedienen van de klant via meerdere kanalen. Bijvoorbeeld het hebben van een webshop naast fysieke winkels. Hierbij kunnen dit volledig van elkaar losstaande processen zijn, waarbij de klant via beide kanalen producten kan kopen maar de kanalen hebben geen informatie over wat de klant in het andere kanaal doet.
3. Cross channel is het bedienen van de klant met meerdere kanalen in dezelfde customer journey. Bijvoorbeeld de klant koopt een product via internet en haalt dit product op in de winkel. Kenmerk van cross channel is dat de klantprocessen op elkaar zijn afgestemd en er vast samengestelde customer journeys zijn. Per product is dit ontwikkeld
4. Omni-channel is ook het bedienen van de klant via meerdere kanalen. Met 1 groot verschil met multi-channel: het maakt niet uit welk kanaal de klant kiest voor welke stap in het koopproces. De kanalen zijn volledig op elkaar afgestemd en hebben realtime alle informatie van de klant beschikbaar.
Het verschil met cross channel is dat meerdere soorten customer journeys naast elkaar kunnen bestaan. De klant bepaalt welk kanaal, op welke wijze, op welk moment en voor welk product.
Bijvoorbeeld de klant informeert zich via internet, gaat naar de (inspiratie) winkel in een grote stad om de producten te bekijken, vergelijkt prijzen via zijn smartphone, koopt via internet, krijgt afgeleverd op kantoor op zijn werk en stuurt zijn producten terug via zijn plaatselijke (service) winkel. Als hij in zijn (service) winkel is, koopt hij enkele andere leuke gadgets erbij.

Deze indeling vind ik een mooie en handige werkdefinitie. Het aardige is, dat als mensen niet weten wat het verschil is tussen deze begrippen, of een andere interpretatie hebben, dit een aanleiding kan zijn voor een goed gesprek over echte klantgerichtheid. Immers het is zo gemakkelijk om te zeggen dat de klant centraal staat bij alle processen van een organisatie, maar iedereen verstaat hier zeker wat anders onder. En het bijbehorende ambitieniveau is zelden hetzelfde in de praktijk. Bijvoorbeeld uit mijn praktijk bij verschillende retail organisaties:
– Category managers die alleen op winkelomzet afgerekend worden.
En de omzet online een feestje van iemand anders ergens in de organisatie is.
– De verschillende franchisehouders onderling vechten voor een klant en ieder voor zich een eigen klantenkaart hebben.
– Klanten moeten op meerdere plaatsen bij een organisatie zijn gegevens opgeven. Bij de winkel, bij een klantenkaart, op internet etc..
– Klanten die niet in een winkel herkent kunnen worden, ondanks zijn gebruik van de app van de winkelorganisatie.

De vraag is of dit erg is. In veel situaties is dit namelijk helemaal niet erg. Bij traditionele retail, bij prijsvechters en bij unieke sterke merkproducten is dit allemaal niet zo relevant. Deze organisaties zullen niet veel extra geld gaan verdienen met een nieuw omni-channel beleid. Maar voor die organisaties die klantgerichtheid, gemak, service en klantbeleving voorop in hun beleid hebben staan, is dit zeer relevant.